欧州越境EC市場、Temu・Shein・AliExpressが9割超を独占する構造と中小事業者の対応策

分析・見解

「越境EC」の実態は中国発プラットフォーム3社の寡占

欧州の越境EC市場拡大というニュースを聞くと、多種多様な海外ショップに消費が広がっているように聞こえる。しかし実際のデータは正反対で、EU域外に流出した491億ユーロのうち9割超がTemu、Shein、AliExpressという特定の3社に流れ込んでいる。つまり「越境EC市場の成長」のほぼすべてが、この3社の成長とイコールになっている。これは一般的な市場拡大とは質的に異なる現象で、個々の中小事業者が自前で欧州進出を試みる構図ではなく、巨大な中国系モール（＝プラットフォーム）に消費者が吸い寄せられているという構図だ。

低価格×広告投下で築かれた「選ばれる理由」の構造

3社が9割超を占める背景には、単なる価格の安さだけでなく、SNS広告への莫大な投下と、検索エンジンを介さずに消費者へ直接アプローチする仕組みがある。Temuはメタ社やGoogleの広告枠を買い占める規模で出稿し、Sheinは若年層向けのインフルエンサー活用に長年の実績を持つ。AliExpressはAlibaba本体の物流網と信用力を背景に定着した。この3社は単品の価格競争力だけでなく、広告出稿、物流、決済、返品対応までを垂直統合している点で、個別のECサイトを運営する事業者とは競争条件がそもそも違う。

税制優遇の見直しが市場構造を揺るがす2026年

注目すべきは、2026年にこの流出比率がさらに上昇する見通しだという点だ。EUは低額輸入品への関税免除（150ユーロ未満の非課税措置）の撤廃を進めており、本来なら価格優位性が薄れるはずの3社がむしろシェアを伸ばすと予測されている。制度変更による価格上昇分を3社が物流・調達コストの最適化で吸収し、体力のない中小海外事業者が先に脱落する可能性がある。規制強化が目指した「公平な競争環境」とは逆の結果を招くリスクがある。

欧州販売代行・越境EC支援業にとっての分岐点

この集中構造は、欧州市場で独自に顧客を獲得しようとする事業者にとって厳しい環境を意味する。もはや「越境EC」の大半は3社経由の消費行動であり、それ以外のチャネルで欧州の消費者に直接リーチする余地は相対的に縮小している。今後は3社のマーケットプレイス内でのポジショニング支援か、3社が手を出さないニッチ領域への特化という、二極化した戦略が求められる段階に入っている。