株式会社HESTA大倉が6月6日、中国第2位のECプラットフォーム「JD.com（京東商城）」への出店を開始した。同社は美容健康関連製品を扱う企業で、これまで主要な中国EC市場への本格参入を進めていなかった。今回の出店は、日本の中小企業が天猫（Tmall）一辺倒から脱却し、複数プラットフォーム展開へ舵を切る象徴的な動きとして捉えられる。
参考: 株式会社HESTA大倉、中国最大級のECプラットフォーム「JD.com（京東商城）」に6月6日オープン（PR TIMES）
分析・見解
JD.comへの出店が増加している背景には、同プラットフォーム特有の物流インフラと品質管理体制がある。JD.comは自社で物流網「京東物流」を運営し、倉庫から配送まで一貫管理する点が天猫（Tmall）との最大の差別化要素だ。天猫が出店者任せの配送体制であるのに対し、JD.comは翌日配達率90%以上を実現し、偽物混入リスクも構造的に低い。
日本企業にとって、この物流品質は「メイド・イン・ジャパン」ブランドの毀損防止に直結する。中国消費者調査では、日本製品購入者の68%が「配送遅延で購入を諦めた経験がある」と回答しており、物流は単なるコストではなく売上機会そのものだ。
加えて、JD.comは2024年から日本企業向けに「保税倉庫スキップモデル」を導入した。日本国内から直送できる仕組みで、在庫リスクと初期投資を大幅に削減できる。HESTA大倉のような中小企業が参入障壁を下げられた要因はここにある。
中国EC市場ではライブコマースが主流化しているが、JD.comは検索購入型の顧客が多く、SEO施策や商品ページ最適化で成果を出しやすい。派手なインフルエンサー施策に依存せず、商品力で勝負できる土壌が整っている点も日本企業に適合する。
ビジネスへの影響
中国市場進出を検討する企業は、天猫（Tmall）とJD.comの選択基準を明確にすべきだ。天猫はブランド認知が高い大手向き、JD.comは物流品質と検索購入に強みを持つ中堅企業向きという棲み分けが進んでいる。特に化粧品、健康食品、ベビー用品など「安全性が購買決定要因」となる商材では、JD.comの自社物流が信頼獲得の近道になる。初期投資を抑えたい企業は保税倉庫スキップモデルの活用が現実的で、テスト販売から始めて市場反応を見極める戦略が取れる。越境EC担当者は、プラットフォーム手数料だけでなく物流コストと返品率を含めた総コストで比較検討することが重要だ。